Trong bức tranh cạnh tranh khốc liệt của thị trường sữa Việt, nơi những cái tên như Vinamilk, TH True Milk hay NutiFood chiếm lĩnh truyền thông ngành sữa bò, Vinasoy lại âm thầm vẽ nên hành trình riêng biệt của mình. Từ một nhà máy nhỏ tại Quảng Ngãi, Vinasoy đã vươn lên trở thành thương hiệu dẫn đầu trong ngành sữa đậu nành Việt Nam và lọt Top 5 thế giới – một kỳ tích được xây dựng bằng sự kiên định, chiến lược bài bản và định vị sắc bén trong từng bước đi.
Hành trình “lội ngược dòng” của một thương hiệu địa phương “tỉnh lẻ”
Vinasoy, ra đời vào năm 1997 với một phân xưởng sản xuất kem và sữa nhỏ bé, từng đối mặt với nhiều khó khăn, thậm chí đứng trước nguy cơ phá sản. Tuy nhiên, bước ngoặt lớn đến vào năm 2001 khi sản phẩm Fami được chọn làm thức uống duy nhất trong Chương trình Sữa học đường tại Việt Nam, đánh dấu sự công nhận quốc tế quan trọng và mở ra tầm nhìn chiến lược cho Vinasoy: tập trung phát triển sữa đậu nành.
Đến năm 2005, Vinasoy chính thức được thành lập và xác lập chiến lược “một sản phẩm, một đam mê”, với mục tiêu duy nhất là chinh phục thị trường sữa đậu nành, tạo ra một khoảng trống thị trường riêng biệt, tránh sự cạnh tranh trực diện với các ông lớn trong ngành sữa.
Vinasoy: tập trung phát triển sữa đậu nành
Giai đoạn đổi mới và phát triển (2005-2009)
Không ngừng đổi mới, Vinasoy chú trọng cải tiến quy trình sản xuất và xây dựng hệ thống phân phối hiệu quả. Năm 2008, Vinasoy đầu tư vào dây chuyền máy rót TBA 22 và TBA 23, giúp nâng cao năng suất và chất lượng sản phẩm. Những nỗ lực này giúp Vinasoy xây dựng một đội ngũ quản lý chuyên nghiệp và nhạy bén với thị trường, chuẩn bị cho sự phát triển bền vững.
Đột phá và vươn xa (2010-2012)
Vinasoy bắt đầu gặt hái thành quả lớn vào những năm 2010-2012. Sản phẩm sữa đậu nành Fami chiếm lĩnh thị trường, nắm giữ gần 80% thị phần trong ngành sữa đậu nành hộp giấy. Hệ thống phân phối của Vinasoy phát triển mạnh mẽ, phủ sóng toàn quốc với hơn 600 nhân viên bán hàng. Năm 2012, Vinasoy ra mắt sản phẩm sữa đậu nành nguyên chất và khởi công nhà máy thứ 2 tại Bắc Ninh, mở rộng quy mô sản xuất và đánh dấu một chặng đường phát triển mới đầy thách thức và thành công.
Vinasoy ngày nay
Không đặt trụ sở tại các đô thị lớn, không chạy theo xu hướng thời thượng, nhưng Vinasoy vẫn đạt được kỳ tích: lọt Top 5 công ty sữa đậu nành lớn nhất thế giới (theo GlobalData) và chiếm hơn 90% thị phần nội địa trong ngành sữa đậu nành (theo Nielsen). Trong năm 2021 – giai đoạn đại dịch ảnh hưởng nặng nề, Vinasoy vẫn tăng trưởng 5% doanh thu nhờ năng lực thích ứng nhanh, phát triển sản phẩm mới như Fami Canxi và Fami Nguyên Chất.
Không chỉ phát triển trong nước, Vinasoy còn hướng tới xuất khẩu, hợp tác với các đối tác toàn cầu về công nghệ và bao bì. Nhà máy tại Bắc Ninh với công suất 1 tỷ hộp/năm là bước đi mang tính chiến lược để mở rộng ra miền Bắc và phục vụ mục tiêu quốc tế hóa thương hiệu. Vinasoy tiếp tục duy trì chiến lược Đại dương xanh, kiên định với mục tiêu nâng cao chất lượng sản phẩm và mở rộng thị trường.
Lối đi riêng của Vinasoy – “Đại dương xanh” trong thị trường sữa Việt
Tham khảo: “Đại dương xanh” trong marketing là gì mà những nhà khởi nghiệp luôn luôn tìm kiếm?
Trong khi thị trường sữa tươi đang ngày càng trở nên chật chội với sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu lớn như Vinamilk, TH True Milk hay Dutch Lady, Vinasoy đã lựa chọn một hướng đi khác biệt. Thay vì tranh giành thị phần trong một thị trường sữa bò đầy rẫy các đối thủ mạnh, Vinasoy đã tạo ra một “khoảng trống” riêng biệt bằng sản phẩm sữa đậu nành. Đây là một thị trường ít đối thủ tham gia, nơi Vinasoy có thể chủ động kiểm soát toàn bộ quy trình từ sản phẩm, công nghệ chế biến đến trải nghiệm thương hiệu, qua đó xây dựng một thị phần độc đáo và phát triển bền vững.
Ba yếu tố tạo nên sự khác biệt trong chiến lược Đại dương xanh của Vinasoy gồm:
- Tập trung tuyệt đối vào đậu nành – từ sản phẩm đến nghiên cứu phát triển.
- Khác biệt hóa rõ rệt về thông điệp, hình ảnh, chiến lược truyền thông.
- Cam kết thuyết phục, truyền tải thông điệp về sức khỏe, tự nhiên và giá trị bền vững
Vinasoy đã tạo ra một “khoảng trống” riêng biệt bằng sản phẩm sữa đậu nành (Nguồn hình ảnh: Vinasoy)
Chiến lược marketing sắc bén và nhất quán của Vinasoy
Tập trung sản phẩm – “Duy nhất đậu nành, riêng dành cho bạn”
Một trong những yếu tố nổi bật trong chiến lược marketing của Vinasoy là việc tập trung tuyệt đối vào sản phẩm sữa đậu nành. Trong khi nhiều thương hiệu khác lựa chọn chiến lược đa dạng hóa sản phẩm để mở rộng thị trường, Vinasoy lại chọn cách đi ngược dòng, chỉ phát triển duy nhất một dòng sản phẩm – sữa đậu nành. Điều này không chỉ giúp họ xây dựng một hình ảnh mạnh mẽ và rõ ràng, mà còn tạo nên sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh. Thương hiệu phân chia sản phẩm thành các nhóm khách hàng rõ ràng và chuyên biệt, với Fami chủ yếu nhắm đến đối tượng gia đình và những người tiêu dùng yêu cầu sự tiện lợi, trong khi Vinasoy lại tập trung vào phụ nữ trưởng thành, đặc biệt là những người muốn cải thiện sức khỏe làn da và duy trì vóc dáng.
Fami chủ yếu nhắm đến đối tượng gia đình và những người tiêu dùng yêu cầu sự tiện lợi
Vinasoy lại chọn cách đi ngược dòng, chỉ phát triển duy nhất một dòng sản phẩm – sữa đậu nành
Cách tiếp cận này được củng cố bởi một hệ thống sản xuất hiện đại và khép kín, sử dụng công nghệ tiên tiến nhập khẩu từ Tetra Pak (Thụy Điển). Các sản phẩm Vinasoy đều tuân thủ những tiêu chuẩn quốc tế như ISO và HACCP, giúp tạo dựng lòng tin về chất lượng, một yếu tố quan trọng giúp định giá sản phẩm cao hơn so với mặt bằng thị trường mà vẫn duy trì sự ủng hộ mạnh mẽ từ người tiêu dùng.
Truyền thông gần gũi và hiệu quả
Vinasoy đã xây dựng một chiến lược truyền thông đầy gần gũi và hiệu quả để tạo sự kết nối sâu sắc với người tiêu dùng. Slogan “Fami ngon sánh mịn, uống không ngừng” đã trở thành thông điệp quen thuộc và dễ nhớ, giúp gia tăng sự nhận diện thương hiệu. Các TVC (quảng cáo truyền hình) của Vinasoy được phát sóng rộng rãi trên các kênh truyền hình quốc gia như VTV, HTV, kết hợp với các hình thức quảng cáo ngoài trời, trên xe buýt, cùng với sự hiện diện trên các nền tảng kỹ thuật số. Điều này đã giúp thương hiệu duy trì hình ảnh mạnh mẽ trong tâm trí người tiêu dùng ở mọi độ tuổi.
Các TVC (quảng cáo truyền hình) của Vinasoy được phát sóng rộng rãi trên các kênh truyền hình quốc gia
Không dừng lại ở các chiến dịch truyền thông quảng cáo, Vinasoy còn tích cực tham gia các hoạt động cộng đồng và từ thiện, tổ chức các hội thảo dinh dưỡng, giúp xây dựng mối quan hệ bền vững với cộng đồng. Các hoạt động này không chỉ củng cố giá trị thương hiệu mà còn nâng cao mức độ gắn kết giữa Vinasoy và người tiêu dùng, từ đó thúc đẩy sự trung thành và tăng trưởng lâu dài.
Vinasoy còn tích cực tham gia các hoạt động cộng đồng và từ thiện
Kênh phân phối mở rộng và nhất quán
Chiến lược phân phối đa kênh là “key point” trong chiến lược truyền thông của Vinasoy, giúp đảm bảo sự hiện diện của thương hiệu ở mọi nơi mà người tiêu dùng có thể tiếp cận. Vinasoy không chỉ tập trung vào các kênh phân phối hiện đại như siêu thị lớn, cửa hàng tiện lợi mà còn mở rộng mạng lưới đến các cửa hàng tạp hóa nhỏ và các kênh online. Điều này giúp sản phẩm của Vinasoy có mặt khắp nơi, từ thành thị đến nông thôn, từ các khu vực đông đúc cho đến những nơi ít người biết đến.
Ngoài việc mở rộng kênh phân phối, Vinasoy cũng chú trọng đến việc hỗ trợ các đại lý phân phối bằng các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, quảng cáo tại điểm bán (POS) và đào tạo nhân viên bán hàng. Những chương trình này giúp chuẩn hóa trải nghiệm người tiêu dùng, đảm bảo rằng mỗi lần khách hàng tiếp cận sản phẩm đều có những trải nghiệm tốt và đồng nhất. Đồng thời, chiến lược này cũng gia tăng độ phủ sóng thương hiệu trên toàn quốc, từ đó góp phần xây dựng và củng cố vị thế của Vinasoy trong thị trường sữa đậu nành tại Việt Nam.
Chiến lược phân phối đa kênh là “key point” trong chiến lược truyền thông của Vinasoy
Tư duy sản phẩm gắn với tầm nhìn chiến lược của Vinasoy
Trong bối cảnh ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) liên tục thay đổi với hàng loạt xu hướng sản phẩm mới, Vinasoy không lựa chọn con đường phát triển dựa trên sự đa dạng hóa hay theo đuổi trào lưu nhất thời. Thay vào đó, doanh nghiệp đã thể hiện một tư duy sản phẩm đầy bản lĩnh và dài hạn: quay về gốc rễ, làm chủ chuỗi giá trị từ nguyên liệu đầu vào với mục tiêu phát triển bền vững.
Một bước đi mang tính chiến lược là việc thành lập Trung tâm Nghiên cứu Ứng dụng Đậu nành Vinasoy (VSAC) vào năm 2013 – tổ chức chuyên biệt đầu tiên tại Việt Nam dành riêng cho cây đậu nành. VSAC không chỉ là nơi tập trung nghiên cứu khoa học, mà còn là hạt nhân cho một chiến lược phát triển bền vững mang tính dài hạn. Trung tâm này đã xây dựng được ngân hàng gen với hơn 1.500 dòng đậu nành quý, đồng thời chọn tạo thành công các giống đậu nành không biến đổi gen (non-GMO) – phù hợp với xu hướng tiêu dùng hiện đại, đề cao sức khỏe và an toàn thực phẩm.
Thành lập Trung tâm Nghiên cứu Ứng dụng Đậu nành Vinasoy (VSAC) vào năm 2013
Trung tâm này đã xây dựng được ngân hàng gen với hơn 1.500 dòng đậu nành quý
Đặc biệt, những giống đậu này được phát triển để thích nghi tốt với điều kiện khí hậu và thổ nhưỡng tại các vùng trồng trọng điểm như Đắk Nông, Tây Nguyên, đồng bằng sông Cửu Long (ĐBSCL) – từ đó hình thành các vùng nguyên liệu nội địa ổn định và chuyên canh. Việc chủ động từ khâu giống, trồng trọt, canh tác đến thu mua không chỉ giúp Vinasoy đảm bảo chất lượng sản phẩm đồng đều, mà còn kiểm soát được giá thành nguyên liệu trong bối cảnh chi phí toàn cầu biến động mạnh do lạm phát, khủng hoảng chuỗi cung ứng, hay biến đổi khí hậu.
Tư duy làm chủ nguyên liệu nội địa không chỉ thể hiện tầm nhìn chiến lược mang tính dài hạn, mà còn là minh chứng cho trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp. Thay vì nhập khẩu nguyên liệu giá rẻ từ nước ngoài, Vinasoy chọn cách đồng hành cùng nông dân Việt Nam – cung cấp giống, kỹ thuật, bao tiêu đầu ra – từ đó góp phần phát triển kinh tế nông thôn, giảm phụ thuộc vào nhập khẩu, và bảo vệ môi trường nhờ những quy trình nông nghiệp bền vững.
Có thể nói, chiến lược sản phẩm của Vinasoy không đơn thuần là câu chuyện về sữa đậu nành, mà là biểu hiện rõ nét của một triết lý kinh doanh bền vững – lấy nguyên liệu sạch, nông nghiệp xanh làm gốc, và tạo dựng giá trị dài hạn không chỉ cho thương hiệu mà còn cho cộng đồng và xã hội.
Đây là một triết lý kinh doanh bền vững – lấy nguyên liệu sạch, nông nghiệp xanh làm gốc
Kết luận: Vinasoy – Một bài học về sự kiên định và khác biệt
Tập trung vào sản phẩm duy nhất, phát triển chiều sâu về nghiên cứu, tối ưu hóa chuỗi cung ứng và tạo dựng bản sắc thương hiệu gần gũi, Vinasoy không chỉ trở thành “ông vua” ngành sữa đậu nành, mà còn là minh chứng rõ nét rằng sự khác biệt có chiến lược chính là lợi thế cạnh tranh bền vững nhất. Từ một cái tên ít ai biết đến, Vinasoy giờ đây đã vươn mình sánh vai với những ông lớn trong ngành sữa Việt. Và hành trình ấy, vẫn đang tiếp tục.
Bạn đang quan tâm đến việc ứng dụng AI vào marketing, branding và truyền thông? Học viện Kstudy hiện đang có các khóa học chuyên sâu về Digital Marketing. Đăng ký ngay để bắt đầu hành trình trở thành một marketer dẫn đầu xu hướng!
Xem ngay khóa học phù hợp với bạn:
Hãy tham khảo ngay các bài viết/khóa học tại Học viện Kstudy để không bỏ lỡ các thông tin cập nhật mới nhất nhé!
