Trong thời đại digital marketing bùng nổ và các thương hiệu liên tục tìm cách “ghi điểm” trong tâm trí người tiêu dùng, không ít chiến dịch lại đi chệch hướng và trở thành thảm họa truyền thông. Những chiến dịch marketing phản tác dụng không chỉ ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh mà còn làm tổn hại nghiêm trọng đến hình ảnh thương hiệu trong mắt công chúng. Dưới đây là bốn ví dụ về những thất bại điển hình, để thấy rằng đôi khi, sáng tạo không đi cùng hiệu quả – và sai lầm trong marketing có thể để lại hậu quả lâu dài.
Các chiến dịch marketing phản tác dụng được biết đến trong lịch sử
Pepsi và “hòa bình bằng lon nước ngọt” – Biểu tượng của sự ngây thơ trong truyền thông
Với tham vọng truyền tải thông điệp về sự gắn kết và hòa giải trong xã hội, Pepsi đã cho ra mắt một quảng cáo có sự tham gia của siêu mẫu Kendall Jenner. Quảng cáo tái hiện khung cảnh biểu tình mô phỏng phong trào Black Lives Matter – vốn là một chủ đề cực kỳ nhạy cảm ở Mỹ. Trong đoạn quảng cáo, Jenner rời bỏ buổi chụp hình, bước ra đường phố và hòa vào dòng người biểu tình. Cao trào của video là khi cô trao cho một viên cảnh sát lon Pepsi, và điều này lập tức… chấm dứt mọi căng thẳng.
Phong trào Black Lives Matter – vốn là một chủ đề cực kỳ nhạy cảm ở Mỹ.
Kendal Jenner và hành động trao cho một viên cảnh sát lon Pepsi trong quảng cáo gây tranh cãi
Hành động của Kendal Jenner làm người xem liên tưởng đến hình ảnh người phụ nữ da màu đứng trước lực lượng cảnh sát – nguồn cơn của sự gây tranh cãi.
Tưởng như đây là hành động thể hiện hòa bình, nhưng cộng đồng mạng và giới truyền thông đã ngay lập tức chỉ trích kịch liệt. Việc một thương hiệu sử dụng phong trào đấu tranh dân quyền để bán sản phẩm bị xem là thiếu nhạy cảm và xúc phạm. Quảng cáo bị gỡ bỏ chỉ sau 24 giờ, và Pepsi buộc phải đưa ra lời xin lỗi công khai. Đây là một minh chứng rõ ràng cho việc marketing phản tác dụng khi doanh nghiệp sử dụng sai ngữ cảnh văn hóa và xã hội để thu hút sự chú ý.
Cộng đồng mạng và giới truyền thông đã ngay lập tức chỉ trích kịch liệt quảng cáo này của Pepsi
Những phản ứng gay gắt từ người xem đối với quảng cáo của Pepsi
Quảng cáo bị gỡ bỏ chỉ sau 24 giờ, Kendal Jenner và Pepsi buộc phải đưa ra lời xin lỗi công khai
Dove và những chai xà phòng hình cơ thể – Vấp ngã trên chính thông điệp nhân văn
Dove từng được ca ngợi bởi chiến dịch “Real Beauty” – tôn vinh vẻ đẹp đa dạng của phụ nữ trên toàn thế giới. Tuy nhiên, tại thị trường Anh, một ý tưởng “sáng tạo vượt khuôn khổ” đã khiến họ đánh mất niềm tin của chính đối tượng mục tiêu.
Chiến dịch “Real Beauty” của Dove
Họ tung ra dòng sản phẩm xà phòng giới hạn với bao bì mô phỏng hình dáng cơ thể phụ nữ – từ thấp, béo, gầy cho đến tròn trịa. Mục tiêu ban đầu là ca ngợi sự đa dạng, nhưng thông điệp lại bị hiểu ngược: phụ nữ bị “vật thể hóa” thành những chai xà phòng. Trên mạng xã hội, người dùng cho rằng Dove đang vô tình buộc họ phải “chọn” một hình thể để phù hợp với chuẩn mực nào đó.
Dove tung ra dòng sản phẩm xà phòng giới hạn với bao bì mô phỏng hình dáng cơ thể phụ nữ
Sự phản cảm từ một ý tưởng tưởng chừng tốt đẹp chính là bài học điển hình cho các chiến dịch digital marketing: không phải lúc nào sáng tạo khác biệt cũng đồng nghĩa với hiệu quả, đặc biệt khi nó đụng chạm đến giá trị cá nhân và nhân quyền.
Chiến dịch email của Adidas – Khi sự vô ý trở thành nỗi xúc phạm
Năm 2017, Adidas đã triển khai một chiến dịch email nhằm tri ân những người đã tham gia giải Boston Marathon – một trong những sự kiện thể thao danh giá và được quan tâm nhất tại Mỹ. Tuy nhiên, thay vì tạo được sự kết nối tích cực với cộng đồng vận động viên và người hâm mộ, chiến dịch này đã nhanh chóng trở thành một bài học đắt giá về sự thiếu nhạy cảm trong truyền thông.
Email nhằm tri ân những người đã tham gia giải Boston Marathon của Adidas
Thoạt nhìn, tiêu đề này có vẻ chỉ là một cách nói mang tính “slang” thân mật, thường dùng trong giới thể thao để thể hiện sự vượt qua thử thách. Ví dụ: “Sống sót qua buổi tập HIIT” hay “Vượt qua được lớp Crossfit đầu tiên”. Nhưng trong trường hợp này, cụm từ “sống sót” (survived) lại mang một nghĩa rất đặc biệt và nhạy cảm – bởi Boston Marathon từng là mục tiêu của một vụ đánh bom khủng bố đẫm máu vào năm 2013, khiến 3 người thiệt mạng và hơn 250 người bị thương.
Việc sử dụng cụm từ này, dù không có ác ý, lại khơi gợi ký ức đau thương đối với nhiều người – đặc biệt là các nạn nhân, gia đình của họ, và cộng đồng Boston. Rất nhanh chóng, người dùng mạng xã hội và báo chí đồng loạt chỉ trích Adidas vì sự thiếu thận trọng và vô cảm trong việc sử dụng ngôn từ.
Adidas đã lập tức gửi lời xin lỗi công khai, thừa nhận lỗi sai và khẳng định không hề có ý xúc phạm. Tuy nhiên, trong môi trường truyền thông hiện đại – nơi mà sai lầm lan truyền nhanh hơn cả lời giải thích, phản ứng của công chúng đã vượt ngoài tầm kiểm soát.
Adidas đã lập tức gửi lời xin lỗi công khai.
Thương hiệu thừa nhận lỗi sai và khẳng định không hề có ý xúc phạm.
Dù không có tổn thất tài chính cụ thể được công bố, nhưng tổn hại về danh tiếng là điều không thể phủ nhận. Chiến dịch email vốn được kỳ vọng là một cú chạm cảm xúc với người tham dự, đã bị lật ngược thành một minh chứng điển hình cho việc một câu chữ sai có thể phá hỏng toàn bộ nỗ lực thương hiệu.
Sau sự việc, tổn hại về danh tiếng là điều không thể phủ nhận.
Quảng cáo “phân biệt chủng tộc” của Sony – Khi sự đối lập màu sắc trở thành biểu tượng của sự kỳ thị
Vào năm 2006, Sony tung ra chiến dịch quảng bá cho phiên bản mới của dòng máy chơi game PlayStation Portable (PSP) – lần này là phiên bản màu trắng. Tuy nhiên, thay vì chọn cách tiếp cận trung tính hoặc sáng tạo, đội ngũ marketing lại đưa ra một quảng cáo mà sau này được xem là một trong những ví dụ điển hình cho sự thiếu nhạy cảm sắc tộc trong truyền thông thương hiệu.
Dòng máy chơi game PlayStation Portable (PSP) phiên bản màu trắng
Tấm poster quảng cáo xuất hiện tại Hà Lan với nội dung trực quan:
- Một người phụ nữ da trắng, tóc bạch kim, với gương mặt lạnh lùng, đang nắm lấy hàm hoặc cổ của một người phụ nữ da đen trong tư thế gần như bị khống chế.
- Dòng chữ đi kèm: “PlayStation Portable. White is coming.” (tạm dịch: PSP – Màu trắng đang tới).
Tấm poster quảng cáo tại Hà Lan của Sony gây tranh cãi.
Hình ảnh rõ ràng thể hiện sự đối lập về màu da, nhưng vấn đề không chỉ nằm ở sắc độ. Người phụ nữ da trắng trong quảng cáo thể hiện quyền lực, vẻ mặt thống trị, trong khi người phụ nữ da đen bị động, yếu thế và không hề phản kháng – vô tình gợi lên biểu tượng về sự áp bức và chủ nghĩa thực dân trong lịch sử.
Theo Sony, ý tưởng đằng sau quảng cáo này là để nhấn mạnh sự tương phản màu sắc giữa hai phiên bản PSP: đen và trắng – một dụng ý mang tính thị giác. Thậm chí trong chiến dịch còn có những hình ảnh đảo ngược, ví dụ: người da đen kiểm soát người da trắng – nhằm thể hiện sự cân bằng.
Chiến dịch còn có những hình ảnh đảo ngược, ví dụ: người da đen kiểm soát người da trắng
Tuy nhiên, hình ảnh được chọn làm poster chính lại gợi liên tưởng đến lịch sử đau thương của phân biệt chủng tộc, nô lệ và bất bình đẳng xã hội, nhất là khi đặt vào bối cảnh toàn cầu – nơi mà vấn đề chủng tộc luôn là điểm nhạy cảm. Dù có thể thị trường Hà Lan không có bối cảnh lịch sử sâu sắc về nạn phân biệt chủng tộc như ở Mỹ, Sony đã đánh giá sai quy mô ảnh hưởng toàn cầu của thương hiệu và chiến dịch.
Lịch sử đau thương của phân biệt chủng tộc, nô lệ và bất bình đẳng xã hội
Ngay khi hình ảnh được lan truyền, cộng đồng quốc tế – đặc biệt là ở Mỹ – đã bùng nổ phản đối. Sony bị cáo buộc phân biệt chủng tộc và thiếu nhận thức xã hội, nhất là khi chiến dịch lại đến từ một thương hiệu công nghệ có mặt tại hàng trăm quốc gia.
Sony bị cáo buộc phân biệt chủng tộc và thiếu nhận thức xã hội
Nhiều tổ chức nhân quyền, người dùng mạng xã hội, thậm chí cả giới truyền thông đều kêu gọi Sony phải chịu trách nhiệm và gỡ bỏ chiến dịch ngay lập tức. Sự phẫn nộ không chỉ vì hình ảnh gây khó chịu mà còn vì sự thiếu hiểu biết về cảm xúc và lịch sử của các cộng đồng bị ảnh hưởng.
Trước làn sóng chỉ trích, Sony nhanh chóng đưa ra lời xin lỗi và rút toàn bộ chiến dịch, khẳng định rằng mục đích chỉ là làm nổi bật hai màu sản phẩm chứ không nhằm ám chỉ hoặc xúc phạm bất kỳ sắc tộc nào.
Bài học rút ra từ những chiến dịch marketing phản tác dụng
Khi nhìn lại các chiến dịch marketing phản tác dụng nổi bật đã phân tích, điểm chung dễ nhận thấy là sự vỡ mộng giữa mục tiêu sáng tạo và thực tế tiếp nhận từ công chúng. Ý tưởng ban đầu có thể rất táo bạo, độc đáo, thậm chí là truyền cảm hứng – nhưng tất cả đều sụp đổ khi thiếu sự đồng cảm và thấu hiểu sâu sắc về cảm xúc, văn hóa, thời điểm và bối cảnh xã hội. Những thảm họa truyền thông này không chỉ gây ra tổn thất tài chính mà còn làm xói mòn hình ảnh thương hiệu trong lòng công chúng, đôi khi là vĩnh viễn.
Thấu hiểu văn hóa và bối cảnh xã hội là điều kiện tiên quyết
Không có gì nguy hiểm hơn việc triển khai một chiến dịch toàn cầu hoặc chiến dịch khu vực mà thiếu đi việc nghiên cứu kỹ lưỡng về văn hóa bản địa, lịch sử xã hội hoặc nhạy cảm chính trị. Những sai lầm này cho thấy: một hành vi, biểu tượng hay thông điệp có thể vô hại trong một ngữ cảnh, nhưng lại cực kỳ gây tranh cãi ở nơi khác.
Do đó, việc đầu tư vào phân tích bối cảnh văn hóa – từ ngôn ngữ, biểu tượng thị giác cho đến phong tục, niềm tin – là không thể thiếu. Việc này không chỉ giúp tránh rủi ro truyền thông mà còn cho thấy sự tôn trọng công chúng.
Quảng cáo của Audi tại thị trường Trung Quốc là một minh chứng rõ ràng cho sự thiếu hiểu biết văn hóa và bối cảnh xã hội khi làm truyền thông
Đừng hy sinh cảm xúc người tiêu dùng cho một thông điệp gây sốc
Một trong những sai lầm phổ biến của các chiến dịch marketing phản tác dụng là việc cố gắng gây ấn tượng bằng yếu tố cảm xúc tiêu cực – thường là đau thương, sốc, hoặc tranh cãi – nhưng lại không đo lường được tác động tâm lý lên người xem. Thông điệp dù ý nghĩa đến đâu cũng cần được thể hiện bằng sự tinh tế. Trong môi trường ngày nay, người tiêu dùng không còn dễ dãi với những “chiêu trò cảm xúc rẻ tiền” – họ cần sự chân thành và đồng cảm thực sự từ thương hiệu.
Digital marketing không phải sân chơi cho thử nghiệm tùy tiện
Trong kỷ nguyên số, nơi mọi chiến dịch có thể lan truyền tức thì chỉ sau một dòng tweet hay một video 15 giây, digital marketing không còn là “thử nghiệm học hỏi” như trước đây. Một sai lầm nhỏ có thể bị chụp ảnh màn hình, lan truyền chóng mặt và biến thành khủng hoảng truyền thông toàn cầu chỉ trong vài giờ. Điều này đã xảy ra với Airbnb tung chiến dịch quảng bá nhà nổi đúng lúc một cơn bão lịch sử đang tàn phá nước Mỹ.
Chính vì vậy, digital marketing cần được tiếp cận với chiến lược bài bản, quản trị rủi ro chặt chẽ, và đặc biệt là luôn có kịch bản xử lý khủng hoảng sẵn sàng.
Airbnb tung chiến dịch quảng bá nhà nổi đúng lúc một cơn bão lịch sử đang tàn phá nước Mỹ.
Kiểm duyệt nội dung đa tầng và giả lập phản ứng công chúng là bắt buộc
Không ít chiến dịch marketing phản tác dụng là hậu quả của sự thiếu kiểm duyệt từ nhiều góc độ. Đội ngũ sáng tạo thường tập trung vào tính “độc lạ” mà quên đi vai trò của các bộ phận như pháp lý, tâm lý học hành vi, hay đại diện văn hóa địa phương. Việc kiểm định nội dung không nên dừng lại ở cấp nội bộ, mà cần có sự tham gia của nhóm đối tượng mục tiêu thử nghiệm – để từ đó lường trước được những phản ứng bất ngờ hoặc hiểu lầm tiềm ẩn.
Một quy trình kiểm duyệt ba lớp – bao gồm (1) đánh giá pháp lý, (2) phân tích tâm lý hành vi, (3) phản hồi người tiêu dùng thử nghiệm – nên trở thành tiêu chuẩn trong mọi chiến dịch digital marketing.
Ví dụ về Ink Coffee, khi lời nói bâng quơ bị chỉ trích do không thấu cảm văn hóa địa phương.
Chủ quán cà phê đưa ra một tấm biển ghi dòng chữ: “Vui vẻ làm dịu (gentrifying) khu phố từ năm 2014”. Vấn đề là cụm từ gentrifying còn được dùng để nói về việc di dời cư dân, đặc biệt đối với các nhóm thiểu số có thu nhập thấp.
Marketing là sự kết nối, không phải cuộc cạnh tranh gây sốc
Tựu trung lại, bản chất của marketing vẫn là xây dựng sự kết nối cảm xúc với khách hàng, truyền cảm hứng tích cực và làm nổi bật giá trị thương hiệu một cách nhân văn. Sự táo bạo hay sáng tạo chỉ là công cụ – không bao giờ nên là mục tiêu.
Một chiến dịch thành công không đến từ cú sốc truyền thông ngắn hạn, mà đến từ sự cộng hưởng dài hạn với giá trị thật. Mỗi sai lầm truyền thông không chỉ là bài học đắt giá cho thương hiệu đó, mà còn là hồi chuông cảnh tỉnh cho toàn ngành marketing – rằng sự hiểu người, tính chân thành và lòng tôn trọng luôn là gốc rễ cho mọi thành công bền vững.
Sự táo bạo hay sáng tạo chỉ là công cụ – không bao giờ nên là mục tiêu của marketing.
Kết luận
Những chiến dịch marketing phản tác dụng là minh chứng rõ nét nhất cho việc “một bước sai có thể trả giá bằng cả danh tiếng”. Trong một thế giới mà người tiêu dùng ngày càng nhạy cảm, hiểu biết và có tiếng nói, marketer cần phải học cách lắng nghe, thấu cảm và hành động có trách nhiệm hơn bao giờ hết. Khi đó, marketing không còn là cuộc đua tìm kiếm sự khác biệt, mà là hành trình đồng hành và tạo ra những giá trị có ý nghĩa thật sự.
Nếu bạn muốn trang bị kiến thức thực chiến để phát triển các chiến dịch marketing hiệu quả cho doanh nghiệp mình, Học viện Kstudy chính là lựa chọn lý tưởng với các khóa học về Digital Marketing.
Tìm hiểu khóa học phù hợp với bạn:
Hãy tham khảo ngay các bài viết/khóa học tại Học viện Kstudy để không bỏ lỡ các thông tin cập nhật mới nhất nhé!
Tham khảo:
- 5 giai đoạn cơ bản trong hành trình xây dựng thương hiệu
- CPA & CPM là gì và cách để tối ưu nội dung content marketing cho doanh nghiệp
