Trong những năm gần đây, nhóm khách hàng là Gen Z đang dần chiếm ưu thế, tác động mạnh đến nhiều lĩnh vực kinh doanh, có thể kể đến như thị trường tiêu thụ đồ uống bia. Tuy nhiên, thế hệ này có thói quen tiêu dùng khác biệt, ưu tiên trải nghiệm sáng tạo, kết nối số và những sản phẩm phù hợp với phong cách sống hiện đại. Điều này đòi hỏi các thương hiệu phải thay đổi cách tiếp cận nếu muốn chinh phục nhóm khách hàng đầy tiềm năng này. Heineken Silver (còn gọi là Heineken Bạc) là một ví dụ điển hình về cách một thương hiệu bia cao cấp linh hoạt điều chỉnh sản phẩm, chiến lược truyền thông và cách thức tiếp cận để phù hợp với Gen Z.
Vì sao Heineken cần thay đổi?
Thị trường bia Việt Nam đang chứng kiến sự cạnh tranh khốc liệt với sự xuất hiện của nhiều thương hiệu mới cùng sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng. Trong bối cảnh đó, Gen Z đang dần trở thành nhóm khách hàng quan trọng, đóng vai trò chủ chốt trong việc định hình xu hướng tiêu thụ bia.
Không giống như các thế hệ trước, Gen Z có những sở thích và yêu cầu khác biệt. Họ ưu tiên các dòng bia có nồng độ cồn nhẹ hơn, mang lại trải nghiệm dễ uống, phù hợp với phong cách sống năng động. Cùng với đó, thị trường bia thay đổi một phần do luật cấm sử dụng rượu bia khi tham gia giao thông.
Thị trường bia Việt Nam đang chứng kiến sự cạnh tranh khốc liệt với sự xuất hiện của nhiều thương hiệu mới
Bên cạnh đó, thế hệ trẻ cũng đề cao tính sáng tạo, hiện đại trong sản phẩm và cách thương hiệu tương tác với mình, thay vì chỉ tập trung vào các giá trị truyền thống. Đặc biệt, thế hệ này dành nhiều thời gian trên các nền tảng số, thích sự kết nối và đề cao tính tương tác trong mọi trải nghiệm tiêu dùng.
Là một thương hiệu bia cao cấp với hình ảnh gắn liền với những bữa tiệc sang trọng và phong cách trưởng thành, Heineken gặp thách thức trong việc tiếp cận Gen Z. Nhận thức được insight khách hàng thay đổi, Heineken quyết định ra mắt Heineken Silver, dòng sản phẩm dành cho thế hệ trẻ. Heineken Silver không chỉ mang hương vị nhẹ nhàng hơn mà còn được định hình với phong cách trẻ trung, hiện đại, giúp thương hiệu mở rộng tệp khách hàng và củng cố vị thế trên thị trường bia đang thay đổi nhanh chóng.
Heineken quyết định ra mắt Heineken Silver
Heineken Silver đã tiếp cận Gen Z như thế nào?
Điều chỉnh sản phẩm theo sở thích Gen Z
Hiểu được xu hướng tiêu dùng của thế hệ trẻ, Heineken Silver được phát triển với hương vị nhẹ nhàng hơn, nồng độ cồn thấp hơn và vị ít đắng hơn, giúp khách hàng dễ dàng thưởng thức mà không cảm thấy quá nặng nề. Bên cạnh đó, thiết kế bao bì cũng được đổi mới với màu bạc thời thượng, kết hợp cùng phong cách trẻ trung, năng động. Điều này không chỉ tạo sự khác biệt so với các sản phẩm bia truyền thống mà còn giúp Heineken Silver dễ dàng thu hút sự chú ý của Gen Z ngay từ cái nhìn đầu tiên.
Điều chỉnh sản phẩm theo sở thích Gen Z
Chiến dịch truyền thông: Xuất hiện ở mọi nơi Gen Z có mặt
Việc ra mắt Heineken Silver không chỉ dừng lại ở một sản phẩm mới mà còn đi kèm với một chiến dịch marketing toàn diện, tận dụng tối đa cả kênh online lẫn offline để tiếp cận thế hệ trẻ một cách hiệu quả nhất.
Trong giai đoạn đầu, thương hiệu đã khéo léo kích thích sự tò mò của cộng đồng mạng bằng cách sử dụng các nền tảng quen thuộc như Facebook và Instagram. Những bài đăng “úp mở” với hashtag #sắpramắt cùng các mini-game đoán tên sản phẩm đã tạo ra hiệu ứng lan truyền mạnh mẽ, thu hút sự tham gia của đông đảo Gen Z.
Những bài đăng “úp mở” với hashtag #sắpramắt cùng các mini-game đoán tên sản phẩm mới của Heineken
Khi chính thức ra mắt, Heineken Silver gây ấn tượng với một sự kiện hoành tráng tại Dinh Độc Lập, nơi ứng dụng công nghệ 3D mapping, LED và hologram để tạo nên trải nghiệm thị giác mãn nhãn. Đặc biệt, vòng đeo tay thông minh được phát cho khách mời có khả năng đổi màu bạc ngay thời điểm sản phẩm được công bố, mang đến khoảnh khắc bùng nổ và độc đáo. Đồng thời, tòa nhà Landmark 81 cũng được đổi màu với sự kết hợp giữa ngôi sao đỏ của Heineken và sắc bạc của Heineken Silver, biến sự kiện thành một chủ đề nóng trên mạng xã hội.
Khi chính thức ra mắt, Heineken Silver gây ấn tượng với một sự kiện hoành tráng tại Dinh Độc Lập
Để duy trì sức nóng, Heineken Silver tiếp tục hợp tác với những nghệ sĩ đình đám trong cộng đồng Gen Z như Đen Vâu, Binz, JustaTee và Phương Ly, giúp thương hiệu có sức hút tự nhiên hơn với thế hệ trẻ. Bên cạnh đó, chuỗi sự kiện “Heineken Silver Night” được tổ chức tại các thành phố lớn như TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng với không gian âm nhạc sôi động, đúng gu Gen Z. Các nền tảng mạng xã hội như TikTok và Instagram cũng được tận dụng triệt để, giúp chiến dịch duy trì sức lan tỏa mạnh mẽ.
Heineken Silver tiếp tục hợp tác với những nghệ sĩ đình đám trong cộng đồng Gen Z như Đen Vâu, Binz, JustaTee và Phương Ly
Khuyến mại sáng tạo: Kết hợp giải trí và thương mại điện tử
Không chỉ tập trung vào truyền thông, Heineken Silver còn mang đến những chương trình ưu đãi hấp dẫn, kết hợp giữa giải trí và thương mại điện tử để tạo thêm động lực mua hàng cho Gen Z. Thương hiệu đã hợp tác cùng các nền tảng như Drinkies, ICOOL và LazMall để triển khai các ưu đãi độc quyền như tặng giờ hát karaoke miễn phí, tặng boardgame hay giảm giá khi mua online.
Heineken đối mặt với các rào cản pháp lý về hạn chế tiêu dùng đồ có cồn bằng cách điều chỉnh chiến lược truyền thông một cách khéo léo. Thay vì tập trung vào việc khuyến khích tiêu thụ bia, thương hiệu nhấn mạnh vào trải nghiệm, phong cách sống và tính kết nối mà sản phẩm mang lại. Bên cạnh đó, Heineken cũng tích cực đẩy mạnh các chiến dịch trách nhiệm xã hội như “Đã uống rượu bia – không lái xe”, hợp tác với Grab để cung cấp mã giảm giá di chuyển an toàn. Những bước đi này không chỉ giúp thương hiệu tuân thủ quy định pháp lý mà còn xây dựng hình ảnh tích cực trong mắt người tiêu dùng, đặc biệt là thế hệ Gen Z.
Thương hiệu đã hợp tác cùng các nền tảng như Drinkies, ICOOL và LazMall
Chiến dịch “Đã uống rượu bia – không lái xe” – Heineken kết hợp cùng Grab
Kết quả chiến dịch
Kết quả marketing
- Tỷ lệ nhận biết Heineken Silver tăng từ 67% (QII/2019) lên 95% (QII/2020).
- Thành công tăng 11 điểm hình ảnh thương hiệu trẻ trung, năng động.
Kết quả kinh doanh
- Tháng 6/2019, có đến 48% khách hàng mục tiêu đã sử dụng thử Heineken Silver.
- QII/2019, tỷ lệ thâm nhập thị trường của Heineken Silver là 54%.
Giải thưởng: Đạt giải Bronze hạng mục Brand Awareness tại MMA Smarties Vietnam 2020.
Chiến dịch đạt được nhiều thành tích đáng khen ngợi.
Bài học rút ra khi quảng bá sản phẩm mới đến Gen Z
Sản phẩm phải phù hợp với phong cách sống
Gen Z không chỉ tìm kiếm một sản phẩm đơn thuần mà còn mong muốn những trải nghiệm mới mẻ, nhẹ nhàng và dễ tiếp cận hơn so với các thế hệ trước. Vì vậy, khi nhắm đến nhóm khách hàng này, việc điều chỉnh hương vị, thiết kế bao bì và cách định vị sản phẩm là điều cần thiết. Một sản phẩm có sự kết hợp giữa tính hiện đại và phù hợp với thói quen tiêu dùng sẽ dễ dàng chinh phục Gen Z hơn.
Truyền thông phải đột phá, tạo sự tương tác cao
Gen Z không còn hứng thú với những quảng cáo truyền thống một chiều. Họ muốn tham gia vào câu chuyện của thương hiệu thông qua những trải nghiệm nhập vai, nội dung sáng tạo và chiến dịch đa nền tảng. Sự kết hợp giữa công nghệ, tương tác số và cách tiếp cận độc đáo sẽ giúp thương hiệu trở nên gần gũi hơn với thế hệ trẻ.
Tận dụng sức mạnh của mạng xã hội và KOLs
Gen Z có xu hướng tin tưởng vào những người ảnh hưởng mà họ theo dõi hơn là các thông điệp quảng cáo thông thường. Vì vậy, việc hợp tác với các KOLs phù hợp, tạo ra những xu hướng viral trên TikTok và Instagram chính là cách nhanh nhất để đưa sản phẩm đến gần hơn với nhóm khách hàng này. Nội dung phải được xây dựng một cách tự nhiên, sáng tạo và phù hợp với phong cách giao tiếp của Gen Z để tạo ra hiệu ứng lan truyền mạnh mẽ.
Kết hợp online và offline để tạo trải nghiệm xuyên suốt
Mặc dù Gen Z dành phần lớn thời gian trên mạng xã hội, nhưng họ vẫn muốn có những trải nghiệm thực tế để kết nối sâu sắc hơn với thương hiệu. Vì thế, ngoài việc quảng bá sản phẩm trên nền tảng số, các thương hiệu cũng cần tổ chức các sự kiện thực tế có tính tương tác cao. Những hoạt động này không chỉ giúp họ “cảm nhận” sản phẩm một cách trọn vẹn mà còn tạo ra những khoảnh khắc đáng nhớ, giúp thương hiệu ghi dấu ấn mạnh mẽ hơn trong tâm trí Gen Z.
Kết luận
Heineken Silver đã cho thấy rằng một chiến dịch tiếp cận Gen Z hiệu quả cần có sự kết hợp giữa đổi mới sản phẩm, truyền thông sáng tạo và khai thác tối đa sức mạnh của mạng xã hội. Đây chính là bài học quan trọng cho bất kỳ thương hiệu nào muốn thành công trong việc tiếp cận nhóm khách hàng năng động, cá tính và có sức ảnh hưởng lớn này.
Nếu bạn muốn hiểu rõ hơn về cách xây dựng chiến dịch marketing sáng tạo, tiếp cận Gen Z hiệu quả như Heineken Silver, đừng bỏ lỡ khóa học Digital Marketing của Kstudy!
Tìm hiểu khóa học phù hợp với bạn:
Hãy tham khảo ngay các bài viết/khóa học tại Học viện Kstudy để không bỏ lỡ các thông tin cập nhật mới nhất nhé!
