Với gần 90% tỷ lệ đại biểu tán thành, Quốc hội sáng 17/5 vừa thông qua Nghị quyết về cơ chế, chính sách phát triển kinh tế tư nhân. Đồng nghĩa với việc, Việt Nam sẽ ngày càng phát triển và thị trường ngày càng cạnh tranh khốc liệt. Ở góc độ là nhà kinh doanh, không phải chiến dịch marketing nào của doanh nghiệp cũng đạt được thành công như mong đợi. Nhiều thương hiệu, dù sở hữu tiềm lực tài chính mạnh mẽ và danh tiếng toàn cầu, vẫn vấp phải thất bại khi không hiểu rõ thị trường địa phương. Dưới đây là những bài học quý giá rút ra từ các chiến dịch marketing thất bại tại Việt Nam, giúp các doanh nghiệp tránh “đi vào vết xe đổ” của những người đi trước.
Tổng hợp các thương hiệu thất bại ở Việt Nam
Uber: “Global mindset” (tư duy toàn cầu) không đồng nghĩa với “local success” (thành công tại địa phương)
Uber, với mô hình kinh tế nền tảng từng thành công vang dội tại các nước phát triển, đã không thể thích nghi với thị trường Việt Nam, nơi mà vào thời điểm hãng gia nhập, có đến 84% các giao dịch tiêu dùng vẫn được thực hiện bằng tiền mặt.
Uber – mô hình kinh tế nền tảng từng thành công vang dội tại các nước phát triển
Việc chỉ chấp nhận thanh toán bằng thẻ tín dụng trong giai đoạn đầu đã khiến Uber loại bỏ chính nhóm khách hàng đại chúng – nhóm người vốn là nguồn tăng trưởng chính trong lĩnh vực dịch vụ công nghệ. Theo số liệu của World Bank năm 2015, chỉ khoảng 2.1% người Việt sở hữu thẻ tín dụng. Trong khi Grab liên tục triển khai các chiến dịch khuyến mãi, tích hợp ví điện tử Moca để tạo thuận lợi tối đa trong thanh toán không tiền mặt, thì Uber vẫn giữ nguyên định vị sản phẩm dựa trên trải nghiệm cao cấp và công nghệ, một hướng tiếp cận không phù hợp với thị trường nhạy cảm về giá và chi phí như Việt Nam.
Uber chỉ chấp nhận thanh toán bằng thẻ tín dụng trong khi Grab liên tục triển khai các chiến dịch khuyến mãi và tích hợp ví điện tử
Cuộc chiến giữa Uber và Grab tại thị trường Việt Nam
Không những vậy, Uber cũng không đầu tư đúng mức vào việc xây dựng mối quan hệ với chính phủ và cơ quan quản lý – một sai lầm chí mạng trong bối cảnh pháp lý Việt Nam chưa sẵn sàng cho loại hình kinh doanh mới như gọi xe công nghệ. Định vị mơ hồ giữa cao cấp và đại chúng, sản phẩm không tương thích với nhu cầu người dùng địa phương và thiếu sự linh hoạt chiến lược đã khiến Uber – một trong những tên tuổi lớn nhất toàn cầu – phải rút lui khỏi thị trường Việt Nam. Thất bại này không đến từ chất lượng sản phẩm hay công nghệ, mà đến từ sự thiếu kiên nhẫn, thiếu thấu hiểu và thiếu tôn trọng đặc thù địa phương – bài học xương máu cho bất kỳ doanh nghiệp nào nuôi tham vọng toàn cầu hóa.
Uber đã gặp thất bại trên hành trình chinh phục thị trường Việt Nam
Gloria Jean’s Coffees: Khi văn hóa cà phê bị hiểu sai hoàn toàn
Thương hiệu Gloria Jean’s Coffees
Trong ngành F&B tại Việt Nam, yếu tố văn hóa, cảm xúc và thói quen tiêu dùng có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua hàng. Nhưng có vẻ Gloria Jean’s Coffees không mấy quan tâm khi họ áp dụng nguyên mẫu mô hình quán cà phê take-away kiểu Úc mà không điều chỉnh theo bối cảnh thị trường bản địa, dẫn đến thất bại. Việt Nam, tuy là quốc gia đứng thứ hai thế giới về xuất khẩu cà phê, lại sở hữu một văn hóa tiêu dùng cà phê độc đáo không nơi nào có. Người Việt không uống cà phê chỉ để tỉnh táo mà hoạt động uống cà phê đã như một phần của đời sống văn hóa xã hội. Những cuộc gặp gỡ, làm việc, giao lưu thường xuyên diễn ra trong các quán cà phê có không gian mở, thoải mái, thời gian ngồi lâu và đồ uống phải đậm vị, có đá, và giá cả phải chăng.
Văn hóa cà phê của người Việt
Gloria Jean’s bước chân vào thị trường với mức giá cao hơn khoảng 30% so với Highlands – một chuỗi nội địa rất được ưa chuộng nhưng lại không mang đến trải nghiệm cảm xúc nào vượt trội về không gian, thương hiệu hay dịch vụ để biện minh cho mức giá đó. Hơn nữa, vào thời điểm 2010–2015, mức giá trung bình từ 60.000 đến 80.000 đồng cho một ly cà phê đồng nghĩa với việc Gloria Jean’s chỉ đang phục vụ cho chưa đến 1% dân số có thu nhập cao – một tập khách hàng quá nhỏ để duy trì lợi nhuận lâu dài.
Highlands Coffee – chuỗi cà phê nội địa rất được ưa chuộng mang lại nhiều trải nghiệm vượt trội về không gian và cảm xúc
Cùng với đó, thương hiệu này không đưa cà phê phin, dòng sản phẩm phổ biến nhất tại Việt Nam vào thực đơn. Trong khi nếu muốn thành công, chuỗi cửa hàng thường phải có cho riêng mình những hương vị, bản sắc đặc thù pha lẫn với nhiều yếu tố bản địa để được khách hàng ưa chuộng. Tuy nhiên, việc quá cứng nhắc trong chính sách nhượng quyền khiến nhiều chuỗi cửa hàng không kịp thay đổi theo nhu cầu của thị trường, dẫn đến việc nhanh chóng rơi vào tình trạng nguy hiểm.
Bài học suy ra ở đây là Gloria Jean’s không chỉ thua về giá mà còn thua về tâm lý tiêu dùng, thua vì không hiểu rằng trong ngành F&B tại châu Á đặc biệt tại Việt Nam, một ly cà phê không chỉ là một sản phẩm mà là một trải nghiệm xã hội, một ký ức, một thói quen.
Gloria Jean’s không chỉ thua về giá mà còn thua về tâm lý tiêu dùng
AirAsia: Sai lầm không nằm ở mô hình kinh doanh, mà ở chính trị và pháp lý
Khác với Uber và Gloria Jean’s, AirAsia không thất bại vì sản phẩm kém hay mô hình kinh doanh không phù hợp, mà họ thất bại vì đánh giá thấp tầm quan trọng của hành lang pháp lý và mối quan hệ chính trị trong một ngành được quản lý chặt chẽ như hàng không.
Hãng hàng không giá rẻ AirAsia
AirAsia là một thương hiệu hàng không giá rẻ cực kỳ thành công tại Đông Nam Á, tuy nhiên khi họ muốn thâm nhập thị trường Việt Nam, rào cản lớn nhất không phải là đối thủ cạnh tranh mà là quy định của chính phủ. Theo quy định của Bộ Giao thông Vận tải, tỷ lệ sở hữu nước ngoài trong một hãng hàng không nội địa bị giới hạn ở mức 30%, điều kiện khiến mọi tham vọng kiểm soát hoạt động kinh doanh của AirAsia thông qua liên doanh đều trở nên phức tạp. Cùng thời điểm, các đối thủ như VietJet không những đã xây dựng được mạng lưới truyền thông địa phương mạnh mẽ mà còn khéo léo xây dựng hình ảnh thương hiệu gần gũi, năng động và phục vụ thị trường đại chúng một cách hiệu quả, thì AirAsia lại loay hoay với ba lần thất bại trong việc thiết lập liên doanh tại Việt Nam, lần lượt với Vinashin, Pacific Airlines và cuối cùng là VietJet.
Các hãng bay tại Việt Nam khéo léo xây dựng hình ảnh thương hiệu gần gũi, năng động và phục vụ thị trường đại chúng một cách hiệu quả
Không chỉ gặp khó khăn trong việc thỏa mãn các điều kiện sở hữu vốn, AirAsia còn thiếu một chiến lược rõ ràng trong việc xây dựng quan hệ với các cơ quan quản lý, yếu tố sống còn trong ngành hàng không, nơi mọi quyết định vận hành đều chịu ảnh hưởng sâu sắc từ chính sách nhà nước.
Thêm vào đó, thương hiệu AirAsia không được bản địa hóa, không tạo được sự khác biệt rõ ràng trong mắt người tiêu dùng so với các hãng nội địa, và điều đó khiến người ta không có lý do gì để đón nhận một cái tên nước ngoài nếu nó không mang lại trải nghiệm vượt trội. Cuối cùng, thất bại của AirAsia là một bài học đắt giá cho bất kỳ thương hiệu nước ngoài nào muốn gia nhập các ngành nhạy cảm tại Việt Nam: không chỉ cần sản phẩm tốt và giá cả cạnh tranh, mà cần cả sự am hiểu sâu sắc về hệ thống chính trị – pháp lý, cũng như khả năng “nội địa hóa” trong quản trị chiến lược.
Thương hiệu AirAsia không tạo được sự khác biệt rõ ràng trong mắt người tiêu dùng so với các hãng nội địa
Bphone: Local Brand tự đặt mình ở tầm “Apple Việt”
Trường hợp của Bphone – dòng điện thoại do BKAV sản xuất cho thấy rằng trong lĩnh vực công nghệ tiêu dùng đặc biệt là ngành smartphone, chiến lược thương hiệu không thể được xây dựng chỉ bằng tham vọng và những tuyên bố truyền thông hoành tráng.
Bphone – dòng điện thoại do BKAV sản xuất
BKAV vốn là công ty bảo mật với danh tiếng nhất định trong giới chuyên môn, không có nền tảng kinh nghiệm vững chắc trong việc phát triển sản phẩm tiêu dùng đại chúng, cũng như trong việc điều hành một hệ sinh thái phần cứng và phần mềm tích hợp. Khi ra mắt Bphone, họ định vị sản phẩm ở phân khúc cao cấp, ngang hàng với các dòng máy như iPhone hay Samsung Galaxy, nhưng lại không thể tạo ra bất kỳ khác biệt nào về trải nghiệm sản phẩm, hệ điều hành, camera hay thời lượng pin – những yếu tố sống còn khi người tiêu dùng lựa chọn một thiết bị cầm tay.
Theo một nghiên cứu của Nielsen, có đến 70% quyết định mua smartphone đến từ cảm xúc thương hiệu, điều mà BKAV hoàn toàn không sở hữu khi sản phẩm đầu tiên ra mắt với giá cao, thiết kế chưa tinh tế và hệ điều hành còn nhiều lỗi. Trong khi đó, chiến lược truyền thông lại thiên về việc “tâng bốc” quá đà, điển hình như các phát ngôn gọi sản phẩm là “đẹp nhất thế giới”, “bảo mật nhất hành tinh” đã khiến công chúng phản cảm và dấy lên làn sóng nghi ngờ thay vì tin tưởng.
Về mặt quản trị thương hiệu, BKAV đã gặp nhiều thách thức trong việc chuyển mình từ một thương hiệu chuyên môn kỹ thuật (B2B, bảo mật – an ninh mạng) sang một thương hiệu đại chúng (B2C, thiết bị tiêu dùng). Việc mở rộng thương hiệu sang một lĩnh vực hoàn toàn mới như smartphone – vốn là thị trường cạnh tranh khốc liệt với kỳ vọng cực cao từ người tiêu dùng – đòi hỏi không chỉ sản phẩm tốt mà còn phải có chiến lược xây dựng hình ảnh thương hiệu rõ ràng, phù hợp với đối tượng mục tiêu.
BKAV, vốn là công ty bảo mật với danh tiếng nhất định trong giới chuyên môn
Về mặt quản trị thương hiệu, BKAV đã gặp nhiều thách thức trong việc chuyển mình từ một thương hiệu chuyên môn kỹ thuật (B2B, bảo mật – an ninh mạng) sang một thương hiệu đại chúng (B2C, thiết bị tiêu dùng). Việc mở rộng thương hiệu sang một lĩnh vực hoàn toàn mới như smartphone – vốn là thị trường cạnh tranh khốc liệt với kỳ vọng cực cao từ người tiêu dùng – đòi hỏi không chỉ sản phẩm tốt mà còn phải có chiến lược xây dựng hình ảnh thương hiệu rõ ràng, phù hợp với đối tượng mục tiêu.
Tham khảo: Anh Nguyễn Đình Khiêm – Co-founder Học viện Kstudy chia sẻ về vấn đề quản trị thương hiệu của BKAV đối với ngành hàng smartphone tại đây.
70% quyết định mua smartphone đến từ cảm xúc thương hiệu
Tuy nhiên, BKAV lại định vị thương hiệu Bphone quá tham vọng, trong khi chưa có đủ vốn thương hiệu, uy tín trong lĩnh vực thiết bị phần cứng, cũng như sự thấu hiểu hành vi tiêu dùng ở phân khúc cao cấp. Việc liên tục so sánh Bphone với iPhone hay Samsung Galaxy không tạo được cảm giác tự hào mà ngược lại gây phản cảm, vì trải nghiệm thực tế không đáp ứng được kỳ vọng được tạo ra từ chiến lược truyền thông.
Thương hiệu điện thoại Vsmart
Bài học xương máu: Từ những thương hiệu thất bại đến tư duy chiến lược bền vững tại Việt Nam
Những thất bại của Uber, Gloria Jean’s Coffees, AirAsia hay Bphone không đơn thuần là những câu chuyện “điểm rơi không đúng chỗ” của các phi vụ kinh doanh, mà là các bài học điển hình về việc thiếu tư duy dài hạn, nghiên cứu thị trường chưa đủ chiều sâu, và đặc biệt là sự chủ quan trong việc thích nghi với môi trường kinh doanh tại Việt Nam. Các case study này cho thấy, không có công thức chung nào có thể áp dụng cứng nhắc từ thị trường quốc tế vào Việt Nam mà không có điều chỉnh – cả về sản phẩm, truyền thông, kênh phân phối lẫn mô hình vận hành.
Không có công thức chung nào có thể áp dụng cứng nhắc từ thị trường quốc tế vào Việt Nam mà không có điều chỉnh
Một trong những bài học cốt lõi là: marketing không thể hoạt động độc lập khỏi chiến lược kinh doanh tổng thể. Uber không thất bại vì truyền thông kém, mà vì chiến lược thâm nhập thị trường không tính đến yếu tố pháp lý và hành vi tiêu dùng “ưu tiên tiền mặt” của người Việt. Gloria Jean’s không thua vì thương hiệu yếu, mà vì sự thiếu linh hoạt trong điều chỉnh menu, định vị giá và thiết kế trải nghiệm bản địa hóa. Tương tự, AirAsia thất bại không phải vì giá vé không hấp dẫn, mà vì bỏ qua quy trình vận động hành lang, mối quan hệ với cơ quan quản lý – một yếu tố đặc thù trong ngành hàng không Việt Nam.
Ngoài ra, bài học cũng nằm ở việc định vị thương hiệu một cách thực tế và đúng tầm. Bphone là ví dụ điển hình của một thương hiệu nội địa với tham vọng lớn nhưng lại quá nôn nóng xây dựng hình ảnh “công nghệ cao cấp”, trong khi chất lượng sản phẩm, trải nghiệm người dùng và mức độ sẵn sàng của thị trường chưa đáp ứng kỳ vọng mà thương hiệu đặt ra. Điều này dẫn đến khoảng cách nhận thức giữa truyền thông và thực tế, khiến người tiêu dùng hoài nghi và thậm chí quay lưng.
Từ đây, kinh nghiệm rút ra cho bất kỳ doanh nghiệp nào muốn chinh phục thị trường Việt Nam là: đừng chỉ làm marketing để gây chú ý ngắn hạn, hãy làm marketing như một phần của chiến lược tăng trưởng dài hạn – nơi sự thấu hiểu con người, thị trường và luật chơi bản địa là điều kiện tiên quyết. Một chiến dịch marketing thành công không chỉ cần “idea hay” mà còn phải dựa trên nền móng dữ liệu vững chắc, thử nghiệm phù hợp và khả năng điều chỉnh liên tục theo phản ứng của thị trường.
Hãy làm marketing như một phần của chiến lược tăng trưởng dài hạn
Cuối cùng, bài học lớn nhất là: tôn trọng sự khác biệt văn hóa, đầu tư nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, và xây dựng mối quan hệ chiến lược với các bên liên quan (regulators, partners, khách hàng) chính là ba trụ cột không thể thiếu nếu muốn tồn tại và phát triển bền vững tại thị trường Việt Nam – một thị trường vừa nhiều cơ hội, vừa nhiều cạm bẫy cho những ai coi nhẹ yếu tố bản địa hóa.
Kết luận
Những chiến dịch marketing thất bại tại Việt Nam đều có điểm chung là thiếu hiểu biết sâu sắc về thị trường địa phương, từ văn hóa tiêu dùng, hành vi khách hàng đến các yếu tố pháp lý và chính trị. Để thành công, các doanh nghiệp cần thực hiện nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng, điều chỉnh chiến lược marketing phù hợp với đặc thù địa phương và xây dựng mối quan hệ tốt với các bên liên quan.
Nếu bạn muốn trang bị kiến thức thực chiến để phát triển các chiến dịch marketing hiệu quả cho doanh nghiệp mình, Học viện Kstudy chính là lựa chọn lý tưởng với các khóa học về Digital Marketing.
Tìm hiểu khóa học phù hợp với bạn:
Hãy tham khảo ngay các bài viết/khóa học tại Học viện Kstudy để không bỏ lỡ các thông tin cập nhật mới nhất nhé!
