Sản phẩm hào quang có thể giúp thương hiệu thể hiện năng lực và tạo chú ý. Nhưng hiệu ứng chỉ có ý nghĩa khi nối được với sản phẩm chính và kết quả kinh doanh.
Một sản phẩm không nhất thiết phải bán thật nhiều mới tạo ra giá trị marketing. Đôi khi, sản phẩm được nhớ nhất của một thương hiệu có nhiệm vụ khác: làm rõ năng lực, tạo câu chuyện đáng kể và khiến khách hàng nhìn toàn bộ danh mục bằng một lăng kính mới. Nhưng hiệu ứng ấy không tự xuất hiện chỉ vì sản phẩm lạ hoặc đắt tiền.
Sản phẩm hào quang là gì?
Trong marketing, “halo product” thường được hiểu là sản phẩm mang tính biểu tượng, giúp thể hiện năng lực hoặc định vị cao nhất của thương hiệu. Doanh số trực tiếp có thể không phải mục tiêu duy nhất. Sản phẩm còn có thể thu hút sự chú ý, tạo bằng chứng cho lời hứa thương hiệu và làm các sản phẩm khác dễ được cân nhắc hơn.
Một video của Tổ Buôn 247 gợi ra ý này khi phân tích Roadster và cách Tesla kể câu chuyện về năng lực công nghệ. Cần tách hai lớp trong ví dụ. Trong kế hoạch năm 2006, Tesla nói rõ Roadster là sản phẩm đầu tiên ở phân khúc cao cấp, đồng thời là bước đầu trong lộ trình dùng doanh thu để phát triển xe có giá dễ tiếp cận hơn. Đó là vai trò chiến lược và tài chính mà Tesla công bố. Còn việc xem Roadster như một “sản phẩm hào quang” để nâng hình ảnh thương hiệu là một cách diễn giải marketing, không nên nhầm thành tuyên bố chính thức của hãng.
Vì sao một sản phẩm có thể tạo hiệu ứng lan tỏa?
Thứ nhất, nó giúp thương hiệu có một điều cụ thể để người ta nhớ. Một thông điệp quảng cáo có thể nói “chúng tôi sáng tạo”, nhưng một sản phẩm hoặc màn trình diễn đủ khác biệt khiến người xem tự đặt câu hỏi: thương hiệu này làm được đến đâu?
Thứ hai, sản phẩm biểu tượng có thể đóng vai trò như một màn trình diễn năng lực. Khi trải nghiệm thật chứng minh được điều thương hiệu hứa, sự chú ý có cơ hội chuyển thành niềm tin. Nếu sản phẩm chỉ gây ồn ào nhưng không đáp ứng kỳ vọng, hiệu ứng có thể đảo chiều và làm người ta nghi ngờ cả thương hiệu.
Thứ ba, hình ảnh từ một sản phẩm có thể ảnh hưởng đến cách khách hàng đánh giá những sản phẩm khác. Nghiên cứu tổng hợp về mở rộng thương hiệu cho thấy mức độ phù hợp giữa sản phẩm mới và thương hiệu gốc là yếu tố quan trọng trong cách người tiêu dùng đánh giá sự mở rộng đó. Đây không phải bằng chứng rằng mọi “halo product” đều kéo doanh số toàn danh mục lên. Nó nhắc người làm marketing phải tạo được mối liên hệ dễ hiểu giữa sản phẩm nổi bật và năng lực cốt lõi của thương hiệu.
Đừng nhầm sản phẩm hào quang với một chiến dịch gây chú ý
Một màn ra mắt ấn tượng có thể đem lại lượt xem, nhưng lượt xem không tự trở thành doanh thu, cũng không tự chứng minh thương hiệu đáng tin. Sản phẩm hào quang cần liên kết với điều doanh nghiệp thực sự bán: năng lực nào được thể hiện, lợi ích đó giúp khách hàng nào, và họ có thể trải nghiệm phiên bản phù hợp hơn ở đâu?
Với doanh nghiệp nhỏ, “sản phẩm hào quang” không nhất thiết là một sản phẩm tốn kém. Đó có thể là một bản demo cho thấy quy trình làm việc, một công cụ miễn phí giải quyết gọn một việc cụ thể, hoặc một dự án mẫu trình bày rõ cách doanh nghiệp tư duy và đo kết quả. Đây là những ví dụ để tham khảo, không phải công thức bảo đảm hiệu quả.
Cách đưa ý tưởng này vào kế hoạch marketing
- Chọn một năng lực thương hiệu muốn chứng minh. Đừng bắt đầu bằng câu “làm gì cho viral”. Hãy xác định khách hàng cần tin điều gì trước khi họ cân nhắc sản phẩm chính.
- Thiết kế một sản phẩm hoặc trải nghiệm làm bằng chứng. Nó cần đủ khác biệt để được chú ý, nhưng vẫn phải phản ánh năng lực doanh nghiệp có thể cung cấp ổn định.
- Nối câu chuyện với danh mục chính. Trên landing page, nội dung hoặc sự kiện ra mắt, giải thích rõ sản phẩm biểu tượng liên quan thế nào đến giải pháp khách hàng có thể mua. Đừng bắt khán giả tự đoán.
- Chuẩn bị đường đi tiếp theo. Sau khi thu hút sự chú ý, người quan tâm cần biết bước kế tiếp là gì: xem demo, dùng thử, nhận tư vấn hay tìm hiểu một gói sản phẩm phù hợp hơn.
- Đo cả thương hiệu lẫn hành động kinh doanh. Có thể theo dõi lượt tìm kiếm tên thương hiệu, mức độ nhắc đến có chất lượng, lượt dùng thử, yêu cầu tư vấn, tỷ lệ chuyển đổi và doanh thu của các sản phẩm liên quan. Đây là các chỉ số cần chọn theo mục tiêu thực tế; đừng gộp chúng thành một con số duy nhất rồi kết luận rằng sản phẩm hào quang đã tạo ra tăng trưởng.
Viện IPA cũng nhấn mạnh marketing hiệu quả cần cân bằng giữa xây dựng thương hiệu dài hạn và hoạt động kích hoạt bán hàng ngắn hạn. Vì vậy, sản phẩm biểu tượng không thay thế được việc tối ưu thông điệp, kênh bán và trải nghiệm sau mua. Nó nên bổ sung cho những phần đó.
Khi nào không nên làm?
Nếu doanh nghiệp chưa thể giao sản phẩm cốt lõi đúng như lời hứa, đầu tư vào một màn trình diễn lớn có thể khuếch đại rủi ro thay vì khuếch đại niềm tin. Nếu sản phẩm mới quá xa điều thương hiệu vốn làm tốt, khách hàng có thể không hiểu sự liên quan. Và nếu không có bước tiếp theo để chuyển sự chú ý thành trải nghiệm hoặc cơ hội bán hàng, chiến dịch có thể dừng lại ở việc được bàn tán.
Trước khi triển khai, hãy tự hỏi: sản phẩm này chứng minh năng lực gì; ai là người cần thấy điều đó; mối liên hệ với sản phẩm chính có rõ không; và chúng ta sẽ nhận biết hiệu quả bằng dữ liệu nào? Nếu chưa trả lời được, có lẽ doanh nghiệp chưa cần một “màn trình diễn” lớn. Có thể bắt đầu bằng một bằng chứng nhỏ hơn, nhưng thật và có thể lặp lại.
