Google AI đang thay đổi cuộc chơi trong lĩnh vực quảng cáo trực tuyến. Với sự xuất hiện của AI Overviews và AI Mode, Google không chỉ đơn thuần là công cụ tìm kiếm, mà đã trở thành một người trợ lý thông minh, tương tác trực tiếp với người dùng. Điều này đặt ra những thách thức lớn nhưng cũng mở ra cơ hội mới cho các doanh nghiệp. Paid Search liệu có “toang”? Câu trả lời là không, nhưng cách làm sẽ phải thay đổi.
AI Overviews và AI Mode: Tương lai của tìm kiếm đã đến
AI Overviews là một tính năng của Google Search, sử dụng trí tuệ nhân tạo để tóm tắt thông tin và cung cấp câu trả lời trực tiếp ngay trên trang kết quả tìm kiếm (SERP), giúp người dùng không cần phải click vào từng trang web. Tương tự, AI Mode là một chế độ tìm kiếm đàm thoại, nơi người dùng có thể trò chuyện với AI để nhận được câu trả lời chi tiết và cá nhân hóa hơn.
Với sự phổ biến của hai tính năng này, hành vi của người dùng đã có những thay đổi rõ rệt:
- Zero-click search tăng vọt: Người dùng nhận được câu trả lời ngay trên SERP, dẫn đến tỉ lệ zero-click search (tìm kiếm không nhấp chuột) có thể chạm mốc 70%.
- CTR (Tỷ lệ nhấp chuột) giảm đáng kể: Kết quả tìm kiếm tự nhiên (organic) bị đẩy xuống dưới, khiến CTR giảm tới gần 50%.
- Quảng cáo được “lồng” vào cuộc hội thoại: Google đã tích hợp quảng cáo trực tiếp vào AI Overviews và AI Mode, biến quảng cáo không chỉ là một mục riêng biệt mà trở thành một phần của hành trình tìm kiếm và khám phá của người dùng.
Paid Search: Con đường sống còn để tiếp cận khách hàng
Khi AI Overviews chiếm vị trí hàng đầu, quảng cáo trả phí (Paid Ads) trở thành công cụ không thể thiếu để duy trì và tăng trưởng traffic. Vị trí quảng cáo được tích hợp ngay trong nội dung của AI Overviews giúp doanh nghiệp tiếp cận người dùng ở những “khoảnh khắc” khám phá thông tin quan trọng. Điều này mang đến lợi thế lớn, nhưng cũng tiềm ẩn rủi ro về brand safety. Quảng cáo có thể xuất hiện bên cạnh những nội dung do AI tạo ra nhưng thiếu chính xác hoặc gây tranh cãi, làm ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu.
Để thích nghi và phát triển trong bối cảnh mới, doanh nghiệp cần thiết lập các cơ chế giám sát và ngưỡng an toàn cho thương hiệu, đảm bảo quảng cáo luôn xuất hiện trong môi trường phù hợp và đáng tin cậy.
Marketer cần làm gì để sống sót và phát triển?
Thời đại của AI đòi hỏi marketer phải tư duy và hành động khác biệt. Dưới đây là những bước đi chiến lược mà bạn cần thực hiện ngay:
1. Tư duy theo hành trình, không chỉ từ khóa
Hành trình tìm kiếm của khách hàng không còn đơn giản là gõ từ khóa và click. Họ đặt những câu hỏi phức tạp hơn, có tính hội thoại và tìm kiếm thông tin ở nhiều giai đoạn khác nhau. Thay vì chỉ tập trung vào các từ khóa mua hàng (ví dụ: “mua máy tính xách tay”), hãy mở rộng sang các từ khóa nghiên cứu, so sánh (ví dụ: “cách chọn máy tính xách tay tốt nhất”, “so sánh laptop A và B”). Điều này giúp bạn tiếp cận khách hàng ngay từ giai đoạn đầu của phễu marketing.
2. Siết chặt “guardrails” cho automation
Google Ads đang ngày càng tự động hóa, nhưng bạn không thể phó mặc hoàn toàn cho AI. Hãy thiết lập các guardrails (lan can bảo vệ) – những quy tắc và giới hạn rõ ràng – để đảm bảo chiến dịch chạy hiệu quả và an toàn. Ví dụ, sử dụng danh sách từ khóa phủ định (negative keywords) để tránh hiển thị quảng cáo cho những truy vấn không liên quan hoặc tiêu cực.
3. Nâng cấp feed và structured data
Để AI của Google hiểu rõ về sản phẩm, dịch vụ và nội dung của bạn, việc cung cấp dữ liệu chất lượng là cực kỳ quan trọng. Hãy tối ưu feed dữ liệu (ví dụ: Google Shopping feed) và sử dụng structured data (dữ liệu có cấu trúc) trên website. Dữ liệu có cấu trúc giúp Google dễ dàng trích xuất thông tin, tạo ra các câu trả lời chính xác và nổi bật hơn trong AI Overviews, từ đó tăng cơ hội quảng cáo của bạn được hiển thị.
4. Đo lường các chỉ số mid-funnel
Với sự thay đổi trong hành vi người dùng, các chỉ số truyền thống như CTR hay CPC (Giá mỗi nhấp chuột) không còn phản ánh đầy đủ hiệu quả. Hãy chuyển hướng sang đo lường các chỉ số ở giữa phễu (mid-funnel) như:
- Lead Quality (Chất lượng khách hàng tiềm năng): Khách hàng đến từ chiến dịch quảng cáo có tiềm năng chuyển đổi cao không?
- Assisted Revenue (Doanh thu được hỗ trợ): Quảng cáo của bạn có đóng vai trò trong việc thúc đẩy các giao dịch sau này không, ngay cả khi người dùng không chuyển đổi trực tiếp từ lần click đầu tiên?
5. Quảng cáo hội thoại và CTA tự nhiên hơn
Thay vì những câu quảng cáo khô khan, hãy tạo ra các mẫu quảng cáo có tính chất hội thoại, tự nhiên hơn. Call-to-Action (CTA) – Lời kêu gọi hành động – không chỉ là “Mua ngay” mà có thể là “Khám phá thêm,” “Tìm hiểu giải pháp,” hoặc “Trò chuyện với chuyên gia của chúng tôi.” Điều này giúp quảng cáo của bạn hòa nhập tốt hơn với trải nghiệm tìm kiếm tương tác của người dùng.
Tóm lại, Google AI không phải là “kẻ hủy diệt” Paid Search, mà là một bước tiến hóa lớn. Để thành công, marketer cần thay đổi tư duy, thích nghi với luật chơi mới và tận dụng AI như một đối tác để tiếp cận khách hàng một cách thông minh, hiệu quả hơn.
